从优品到优价：品牌撬动附加值

　　品牌是农业竞争力的重要体现，是连接生产与消费、融合产业与市场、实现价值跃升的关键纽带，更是生产者与消费者之间跨越国界的“信任标识”。当前，全球农产品消费正加速从“吃得饱”向“吃得好、吃得健康、吃得有品质”转变。各国纷纷加快农业品牌国际化步伐，一批响亮的品牌脱颖而出。

　　“品牌塑造是我们提升附加值的关键工具之一，它能够让我们提升农业从农场到最终消费者的供应链收益。新西兰农业品牌的核心支柱之一是环境管理，‘清洁绿色’不止于口号，我们依托牧场开展负责任的土地管理，并得到精准农业与数字化追溯等新技术的支持。新西兰农业品牌的良好声誉使得消费者倾向于选择高端品牌农产品，胜过于散装产品。”新西兰驻广州总领馆总领事张典说。

　　“枫叶是加拿大的象征，人们看到枫叶就会想到加拿大的品牌。”加拿大驻华大使馆农业处主任参赞贝迈信介绍，加拿大农业品牌具有品质、创新、可持续性、多样性和天然的属性。同时，加拿大需要可靠的供应、稳定的质量和长期的合作，不把贸易视为短期行为，而是建立在信任、透明度和共享价值基础上的关系。

　　如今，中国农业正站在从“产品输出”向“品牌输出”转型的关键节点。数据显示，去年，中国农产品出口额达1041.6亿美元，同比增长1.2%，在全球贸易环境复杂背景下，实现逆势增长，连续两年突破1000亿美元。一批具有中国特色的优质农产品正逐步走向国际高端市场。畜产品、干鲜瓜果及坚果等出口额增速超过10%，以鱼子酱、鹅肝、松露为代表的中国高端品牌农产品在全球市场占据绝对份额。

　　“宁夏‘灯塔工厂’仅需100人就能实现年产能100万吨、年产值100亿元，成为全球乳业智能制造的中国样板；蒙牛软牛奶解决了超过6亿人乳糖不耐受的问题；中老年奶粉‘悠瑞安糖盾’为2亿多糖尿病患者提供了控糖管理的中国方案；马斯卡彭奶酪、乳铁蛋白、脱盐乳清粉D90等高附加值产品已实现自主生产，突破核心源头原料长期依赖进口的难题……从喝奶到吃奶，从基础营养到功能营养、医学营养，蒙牛正以科技引领乳业升级。”蒙牛集团副总裁顾瑞珍讲述了蒙牛品牌的创新实践。

　　从单点到全链：协同破出海瓶颈

　　“十五五”规划纲要提出，“统筹发展科技农业、绿色农业、质量农业、品牌农业，把农业建成现代化大产业”。

　　资深品牌专家宋佳认为，在国际市场对话中，品牌承担着三大使命：作为公信力面对政府、投资、供应链、消费市场等复杂环境；作为信任通证跨越不同文化市场的政策法规和消费差异；作为价值信标从商业影响力、社会影响力和文化影响力三个维度形成真正的溢价能力。中国农产品国家品牌的实质是一套体系能力——把散落在各环节的先进标准凝结成高度统一、可持续、能够对接国际体系的系统化能力，需要全产业的参与和共同努力。

　　“品牌不能单打独斗，必须构建一个强大的品牌矩阵。”吉林省农业农村厅党组成员、副厅长麦朝介绍，吉林采取“顶层设计+梯队培育”的做法，制定省级纲领性文件，目前，全省已经建成由100个区域公用品牌、772个企业品牌、2098个产品品牌组成的品牌梯队，能够根据不同国家和地区的市场需求灵活打出组合拳。同时，吉林“借船出海”，与广东探索共享市场、共享生产车间、共享冷链云仓、共享科研机制，在大湾区共建“吉林长白山臻品大湾区共享工厂”。吉林人参与广东化橘红联合开发药食同源新产品，也成为跨区域品牌协同的典型案例。

　　数字化是品牌增值的核心驱动力。中国移动广东公司数字农业专家张峻恺介绍了以数字化助力农业品牌建设的实践：首先，广东移动已在全省建设40多个现代农业产业园，从生产管控到销售管理再到大数据平台，通过5G实现从田间到市场的全链路数字化；其次，通过卫星数据和人工智能进行陆地农场与海洋牧场上农产品成熟度及环境状况的监测，进行品牌追溯；最后，中国移动拥有全球的一张网跟一体化的网络解决方案，可为中国农业品牌出海及海外农企提供全球组网支持。

　　“在农业从拼产量向重品牌价值转型的过程中，保险成为守护品质、赋能信用、防控风险的重要支撑。”中华联合财产保险股份有限公司副总经理李友意介绍了“保险+科技+风险减量”的服务体系。因花期低温和冰雹灾害，延安苹果产量和质量一直不稳定，中华财险将后端赔款前置到前端做风险减量——协同当地科技企业制造烟感器为苹果树花期保温，制造移动空气炮通过空气振动在冰雹形成前将其消除，从前端规避了风险，让金融机构敢于向农业企业授信，一定程度上保障了农业品牌的产品品质。

　　从落地到扎根：深度融合筑信任

　　品牌出海的终点不是将产品卖出去，而是让品牌在当地扎下根来。

　　“许多企业容易把出海当作卖产品，有时候产品卖出去了，但是品牌并没有留下来，甚至还造成许多潜在风险。”资深跨境并购专家陈兵将企业出海分为三个步骤：“走出去”即产品准入、“走进去”即本地化生产和渠道、“走上去”即品牌和标准。每个步骤都有不同的法律风险需要防范——“走出去”要解决海外注册等准入程序，“走进去”要谨慎选择投资结构和合作伙伴，“走上去”则需要建立深入的合规体系和本地化融合。

　　中国文化也必须跟随品牌一起出海，运用场景营销融入当地社区，做好服务，才能让中国农业品牌更稳地扎根海外。美通互动董事长王遵会认为，中国品牌在文化场景营销上大有可为。“曾经，一位外国顶尖运动员因颈椎损伤久治不愈，最终靠中医手段康复，后来，他在美国纽约开设艾灸馆，吸引了大量顾客。这些顾客寻求的不只是治疗，更是心灵的疗愈。”她说，“中国的药食同源产品既能入药又能日常食补，这样的故事更贴近人们的情感。”

　　“品牌投入不一定要从‘大手笔’开始。”泰森食品集团中国公共关系高级总监周权分享，泰森食品从2012年开始在中国市场做品牌化布局，并非一开始就砸大钱投广告，而是从产品包装、终端陈列、消费者沟通这些小切口入手，找准当代消费者的话语方式，用创意实现了四两拨千斤。“品牌沟通要敢于打破传统方式。中国农产品有极其丰富的地域文化和生态故事，关键是如何转化为当代消费者能够听得懂，并愿意为其买单的价值主张。”她说。

　　“从全球来看，品牌农业的发展反映了我们对农业粮食体系转型的共同渴望。”联合国粮农组织驻华代表卡洛斯表示，联合国粮农组织愿与中国及世界各国伙伴紧密合作，推动全球重要农业文化遗产和“一国一品”等倡议，促进品牌农业的发展，共同分享知识并提供切实的解决方案。